吉野家在中国：经营状况持续恶化，原因何在？

日式快餐，在中国凉透了！

曾经“高攀不起”的吉野家今年宣布，超10款单人餐降价，最高降幅达19.5元。

降价后，“鸡肉饭三件套”套餐售价19.5元起，而当初一份小碗牛肉饭要卖27元，大碗33.5元。

吉野家曾是中产们的心头好，如今大面积关店200多家、亏损消息不断。

三十年河东三十年河西，以前那种门庭若市的场面已经成为历史。

对很多人来说，吉野家不再是小资们的腔调，而被贴上了“老土又贵价”的新标签。

为何短短三十年的时间内，拥有百年历史的吉野家风头转变如此之快呢？

主打牛肉饭的日式快餐店吉野家，曾在国内餐饮界赚到盆满钵满。

回望一个世纪前，吉野家的创始人可能未曾预料到，他当年创立的小小牛肉饭铺，如今成为全球知名的快餐连锁企业。

吉野家在日本，是从一个不起眼的海鲜市场发家，以其地道的牛肉盖饭，迅速俘获海鲜市场工人和食客们的青睐。

吉野家之所以能火遍大街小巷，秘诀在于它对“速度”的极致追求，让“快捷”成为品牌的代名词，吸引那些来去匆匆的食客。

据说，吉野家对员工的速度要求近乎苛刻，顾客一点完餐，他们需在30秒内把热腾腾的饭菜端到客人面前，还得麻利地收拾好桌子。

至于后厨，那更是速度与激情的战场，员工们要在15秒内完成15碗饭的制作，一小时清理200个碗。

这效率，不禁让人推断，吉野家早早玩起了“预制菜”的模式。

巅峰时期，1家店1天可以卖出1000份牛肉饭，年销售额轻松突破1亿日元。

随着野心的膨胀，吉野家不仅在日本遍地开花，还跨越国界，将分店开到了中国、新加坡、美国、马来西亚等地。

1992年，京城王府井的街头，吉野家在中国第一家店隆重开业。

那时候，它火得一塌糊涂，日销2000碗牛肉饭是家常便饭，店内座无虚席。

到了2002年，北京的吉野家已经牛到成为全球门店的学习榜样，营业额连续七年增长45%，连日本的老板们都飞过来取经。

那会儿，吉野家无疑是餐饮界的超级巨星，它的辉煌成绩没法用数字来衡量。

2017年，入驻中国的第25个年头的吉野家，创下了净利润1.67亿元的营收，全球业绩中国扛起了6成。

然而，曾昔日辉煌的吉野家，如今风光不再。

2020年，因长期经营不善，吉野家宣布关闭了150家门店。

财报大揭秘，2021年吉野家净亏损高达75亿日元。

即使忽略疫情“黑天鹅”的影响，吉野家近年来的业绩增长也显得力不从心，亏损成了常态。

这个百年品牌，似乎失去了往日的光彩。

一成不变的经营策略，是阻碍吉野家发展的主要原因之一。

2018年，日本海鲜市场关闭，吉野家总店被迫搬迁。

闭店当天，众多中年男性前来纪念，却鲜见年轻男性和女性顾客的身影。

这暴露了吉野家的短板之处，守旧的经营策略难以吸引年轻消费者。

老顾客钟情于吉野家快速就餐、紧凑座位的氛围，但这种风格却未能吸引年轻一族，他们更偏爱在美食街、明亮、高端快餐店消费，比如麦当劳、肯德基。

卖了上百年牛肉饭的吉野家，似乎已经让消费者感到厌倦。

其社长安部修仁曾定下铁律：菜品可以变，但牛肉饭的配方和地位不可动摇。

这导致了一个尴尬的局面：从120年前到现在，吉野家主打产品依旧是那碗牛肉饭。

至于那些猪肉饭、鸡肉饭，大多数在疯牛症期间，牛肉中断供应，作为临时替补而匆忙推出的应急菜品。

食品安全问题的频发，也是吉野家跌落神坛的重要原因之一。

2012年，央视曝光了山东六合速成鸡事件，大部分在中国广受欢迎的洋快餐品牌纷纷上榜，吉野家也不例外。

2013年消费者权益日，吉野家因卫生问题再陷丑闻，报社记者暗访京城两家门店，揭露了后厨操作不规范和严重卫生隐患。

2022年1月，吉野家因使用发臭肉末制作食品而登上“2021年十大消费维护权利舆情热点”榜单。

2023年3月15日，吉野家因“饭菜里惊现43只小强”的话题，火速登上微博热搜榜首。

一系列令人震惊的食品安全真实事件，让吉野家节节败退。

在京城，曾是拥有全国三分之一吉野家门店的城市，近几年，不但没有新店开张，而且近70家门店相继停业。

如今，消费者不再将牛肉视为奢侈品，吉野家虽尝试了与时俱进的改良措施，比如找明星代言人做宣传、推出小火锅、轻食系列、进行店面翻新。

但这些改变似乎未能扭转其惨淡经营的局面。

世上没有一成不变的成功法则，吉野家正在被竞争对手超越。

相比之下，比吉野家年轻近一个世纪的食其家，也在卖牛肉饭，不过食其家一直推陈出新，深受消费者的喜爱。

食其家分店扩张至全球拥有2600家，数量与吉野家不相上下，国内门店数量也达到了吉野家的一半。

说到适应力，另一个日本餐饮连锁品牌萨莉亚，在国内混得风生水起。

它以平价餐厅的身份，提供中国人比较爱吃的菜品，且价格亲民实惠。

艾媒金榜最新发布的2024年《国内中式快餐品牌15强榜单》显示，性价比高的快餐品牌最受追捧。

看看这些上榜的人气王：老乡鸡、大家乐、乡村基、吉祥馄饨，而吉野家，却意外地滑到了榜单的尾巴。

品类丰富、好吃不贵的平价快餐，已经成了很多消费者的就餐首选。

在消费降级推动下，快餐品牌在价格方面的竞争愈发内卷。

说到底，便宜大碗的餐馆，总能在市场上占有一席之地。

吉野家要打破常规，推出既健康又符合当地口味的创新菜品，同时更新品牌形象，才能吸引年轻一代的消费者。

如此，吉野家才能在这场味蕾之战中站稳脚跟，走得更远。

资本用脚投票，消费者用行动投票。

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参考资料：

腾讯网：《吉野家为什么在中国混得这么惨？》
界面：《三年关店200家，吉野家成了日式快餐去神化的标杆》

36氪：《日式快餐，败走中国》

作者：聪慧

编辑：柳叶叨叨